Tra le conseguenze maggiori della pandemia sotto il punto di vista economico, la nascita di cinque nuove tipologie di consumatori.
La pandemia ha avuto un effetto devastante sul commercio al dettaglio e rivoluzionario sull’ecommerce. Ma questi cambiamenti nei comportamenti di acquisto saranno permanenti? Secondo la nuova edizione della ricerca di Netcomm (il Consorzio del commercio digitale italiano nato nel 2005 che riunisce oltre 450 aziende) in collaborazione con MagNews sono due le principali trasformazioni: la nascita di cinque nuove tipologie di consumatori e il peso assunto dalle recensioni online.
Dalla ricerca, che raffronta gli attuali comportamenti con quelli adottati dai consumatori poco prima dello scoppio della pandemia (gennaio 2020) in tre settori – Fashion (abbigliamento e accessori), Food (enogastronomia) e Personal Care (beauty, salute e cura della persona), emerge che l’ambito Fashion risulta quello più permeato dai canali digitali e in evoluzione;, mentre negli altri due prevale un aspetto ibrido in cui i comportamenti digitali sono fortemente integrati con le esperienze di acquisto nel negozio.
Cinque tipi di consumatore
La ricerca ha permesso di individuare l’evoluzione dei gruppi consumatori distinguendole in cinque tipologie:
Consumatore contemporaneo
È principalmente giovane e residente nel Centro/Sud Italia, acquista sia online che in negozio senza preferenze, per importi medi. Preferisce la relazione e lo scambio diretto ma durante la pandemia ha dovuto compensare alcuni dei punti di contatto fisici con quelli mediati dai canali digitali (Social, influencer, recensioni);
Fast Shopper
È donna, over 45, con scarsa dotazione tecnologica e titolo di studio basso, acquista online per importi medio-bassi
Tradizionale
È giovanissimo e over 65, abita in centri medio-piccoli del Nord Italia, preferisce acquistare in negozi di fiducia a piccoli importi. Sono stati costretti dalla pandemia ad abbandonare l’esclusiva scelta del punto fisico e convertirsi all’adozione di nuovi comportamenti diventando Omnicanale;
Consumatore Omnicanale
Uomo o donna di mezza età che vive in grandi centri, ben istruito e che possiede un’ottima dotazione tecnologica. La sua esperienza d’acquisto è articolata tra momenti online e offline. Nel periodo della pandemia alcuni consumatori di questo cluster hanno continuato a muoversi agilmente tra le diverse soluzioni e opportunità offerte dall’omnicanalità, seppure con diverse limitazioni, ma una parte consistente durante l’emergenza sanitaria e ancora tutt’ora ha convertito le proprie abitudini verso punti di contatto e canali online, diventando consumatori digitali sempre più radicati;
Consumatore Digitale
Prevalentemente uomo trentenne e/o over 55 che vive in grandi centri, con un ottimo livello di istruzione e una buona dotazione tecnologica. La sua esperienza d’acquisto è molto articolato ed è prevalentemente online. Si tratta di un cliente ad alto valore che spesso riacquista. La rilevanza di questo gruppo è aumentata considerevolmente nell’ultimo anno, sicuramente per l’effetto amplificatore che la pandemia ha generato verso i comportamenti di acquisto che erano già legati al contesto digitale.
Dalla ricerca emerge come dal 2020 al 2021 si sia assistito a un trasferimento del comportamento d’acquisto tutto digitale (incarnato dal “Consumatore Digitale”) in tutte le categorie analizzate
- Da 2% a 12,9% negli acquisti di ambito Fashion;
- Da 2% a 9,9% negli acquisti in ambito Food;
- Da 2% a 12,8% negli acquisti in ambito Personal Care.
“I comportamenti di acquisto ad oggi dei consumatori italiani sono molto più orientati all’utilizzo dei punti di contatto digitali con le insegne e i brand, fenomeno evidentemente accentuato dall’attuale pandemia ma allo stesso tempo identificativo di una confidenza e di una piacevolezza nell’utilizzare le modalità di relazione messe a disposizione dal digitale che era già in atto da tempo” dichiara Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. “Considerando l’elevata soddisfazione che da anni i consumatori dichiarano nell’acquistare online, è ipotizzabile che il ruolo dei punti di contatto digitali all’interno dei diversi percorsi d’acquisto intrapresi dagli italiani rimarrà elevato e che questo si ripercuoterà in maniera sempre più evidente nella necessità delle imprese di offrire esperienze di relazione e di shopping con i propri clienti che siano interconnesse”.
Le recensioni online poi, sono uno strumento ritenuto molto importante dai consumatori per orientare le proprie scelte d’acquisto: dal 2020 al 2021 hanno registrato una crescita di rilevanza di 6-8 punti percentuali in tutte e tre le categorie analizzate.
In ambito Fashion i consumatori hanno dichiarato di effettuare quasi 2 acquisti su 3 online. Continuano ad essere rilevanti i punti di contatto che vanno a integrare l’esperienza digitale con quella fisica, come possibilità di effettuare il reso online, vedere/provare il prodotto ed effettuare il reso in negozio. Si tratta di un mercato online molto concentrato (il 71% degli acquisti è effettuato presso i primi dieci retailer). Grandi protagonisti nativamente digitali hanno modificato per sempre il percorso tradizionale dell’utente, unendo la flessibilità di alcuni efficaci meccanismi offline (come la possibilità di provare un capo ed effettuare un reso gratuito), alla competitività dei prezzi (dovuti all’assenza di punti vendita e costi correlati) e all’enorme assortimento e varietà di capi, tipici dei brand online.
L’ambito Food è un settore nel quale poco meno della metà degli acquisti è effettuata online. Il journey inizia spesso da un touchpoint offline, ma si nota un’importante evoluzione tra canali fisici e digitali mirata a una più forte fidelizzazione del cliente: momenti come l’assaggio, l’analisi della qualità delle materie prime e la provenienza sono momenti importanti per la conversione e ora vengono integrati con servizi digitali di direct marketing (principalmente email o notifiche) che segnalano quando un prodotto torna disponibile o ricordano al consumatore un bene verso il quale aveva espresso interesse espresso in precedenza.
Anche la comunicazione via social è uno strumento di relazione con il cliente il cui utilizzo si è intensificato durante la pandemia. Il mercato online di prodotti enogastronomici è piuttosto concentrato: il 56% degli acquisti è effettuato presso i primi dieci retailer.
Quello del Personal Care è un settore che, insieme a quello enogastronomico, continua a essere fortemente connesso alla sfera offline, con meno della metà degli acquisti effettuati online. Dalla ricerca emergono dati sorprendenti: sono le azioni e gli strumenti di marketing più tradizionali (pubblicità in tv, buoni sconto e pagamento in contanti) a rappresentare i momenti salienti.
L’interazione con un professionista e il passaparola sono momenti fisici fondamentali per l’utente che deve acquistare un prodotto di personal care. La ricerca si sposta online quando gli acquirenti vogliono valutare delle alternative più economiche o più vicine alle proprie necessità.
Si tratta di un percorso spesso legato a una esigenza da soddisfare in modo rapido: per questo nasce offline, si sviluppa online e spesso si conclude in uno store fisico.
Il mercato online di prodotti per la salute e il benessere è molto concentrato: il 70% degli acquisti è effettuato presso i primi dieci retailer (tra i principali utilizzati le farmacie online, cioè retailer autorizzati alla vendita di farmaci online).
Come sarà dopo?
È ipotizzabile che, una volta rientrata l’emergenza sanitaria, l’utilizzo dei canali digitali nel suo complesso registrerà una leggera flessione a fronte di una volontà dei consumatori di ritornare a vivere le esperienze di consumo offerte dai canali fisici, ma la percentuale di consumatori che continuerà ad adottare punti di contatto digitali all’interno dei propri percorsi di acquisto rimarrà più elevata del periodo pre-pandemia, anche alla luce dell’alta soddisfazione che le esperienze online offrono ai clienti (ranking di 8,5 a settembre 2020 su una scala da 1 a 10). (Bonus tv 2021, come funziona e i requisiti per richiederlo).
